第4部　顧客価値の説得と伝達

狭義：製品・サービスの対価

広義：製品・サービスの所有、利用によって得られるベネフィットのために顧客が差出す価値の総計

 

企業の市場シェアや収益性を決定づける要素

柔軟性の高いマーケティング変数

 

製品の売り方　一部の優良顧客　⇔　多くの顧客

 

主要な価格設定戦略

顧客価値ベースの価格設定

　販売者側のコストではなく、購買者の知覚価値が価格設定のカギとなる

 

　　顧客ニーズと知覚価値の見定め

　　　↓

　　顧客の知覚価値に見合う目標価格を設定

　　　↓

　　負担可能な製造コストの決定

　　　↓

　　目標価格で作れる製品を設計

 

　　　自己表現価値

　　　情緒的価値　

　　　機能的価値

　　　基本価値

 

グッドバリュー価格設定

　優れた品質・サービスに対して、低価格を設定すること

　Every day low pricing　⇔　High Low Pricing

 

付加価値価格設定

　価格を下げず、付加価値的な特徴やサービスを加えて差別化、高い価格を支える

 

コストベースの価格設定

　　優れた製品の設計

　　　↓

　　コストの決定

　　　↓

　　コストに基づき価格設定

　　　↓

　　製品価値を買い手に説明

 

　コストプラス法（マークアップ法）

 

損益分岐点分析

 

競争ベースの価格設定

 

 

上澄み吸収価格設定

　・高価格でも購入する少数顧客をターゲットとする

　・市場導入時は高い価格を設定し、市場に浸透するにつれ徐々に価格を下げる

 

市場浸透価格設定

　・低価格でできるだけ多くの顧客をターゲットとする

　・高い市場シェアと売上げの獲得

 

製品ミックスの価格設定戦略

　製品ラインの価格設定

　プライス ・ライニング 戦略

　低価格の普及品～中級品～高価格の 高級品　いくつかの価格帯

　参照価格

 

価格割引とアロウワンス

　現金割引

　　・支払い を先に伸ばさず、ある一定期間内に代金を支払う買い手に対して ､

　　　売り手は価格を割り引く

　　・売り手は早い段階で現金を入手できるので資金繰りがよくなり、

　　　金利面や集金コスト面から 有利

 

　数量割引

　　一度に多くの製品を購入した買い手には 1個当たりの価格が引き下げられる

　　　

　機能割引

　　販売、保管、記録など、特定の機能を果たすチャネル・メンバーに対する割引

 

　季節割引

　　オフシーズンに購入する購買者に対する割引

 

　アロウワンス

　　製品を販売してもらうために企業が支払う協賛金

 

　リベート 

　　流通業者との長期的な協力関係を維持するため流通業者の利益を

　　金銭的にメーカーが補填する戦略

 

 

広告

　明示された広告主が費用を負担する非人的なプロモーション

 

販売促進

　消費者の購買、もしくは流通業者の販売意欲を促進するための短期的な取り組み

 

人的販売

　販売と顧客リレーションシップ構築を目的とし、企業の販売、

　営業部隊が実施する人的プレゼンテーション

 

パブリック・リレーションズ

　企業を取り巻くさまざまなステークホルダーとの間に良好な関係を構築すること

 

ダイレクト・マーケティング

　顧客として慎重に選ばれた対象と直接的に関わることで、

　反応を直に得たり、永続的な関係を育んだりする

 

 

購買前、購買時、使用時、使用後　など多くの局面がある

 

「ブランド・コンタクト」という視点から

 

ホリスティック・マーケティング

インターナル・マーケティング

　マーケティング部門だけがマーケティングを行うのではない

　マーケティング視点 経営視点

　社内向けのマーケティング エクスターナル・マーケティング

 

統合型マーケティング

コミュニケーションの統合を図る

一貫性のあるコミュニケーション活動の展開

 

関係性マーケティング

　顧客との長期的な関係づくり

 

パフォーマンス・マーケティング

　最終的に企業に対して利益をもたらす、貢献する

　企業は社会的存在でもある

 

 

電通 『 日本の広告費 』

 

コミュニケーション・プロセスの概要

情報発信者　⇒　記号化　⇒　メッセージ　⇒　解読　⇒　情報受信者

　　┃　　　　　　　　　　　（ノイズ）　　　　　　　　　　┃

　　┗━フィードバック━━━━━━━━━━━反応━━━━━┛

 

ターゲットを決めるため、詳細に視聴者を分ける

 

①ロイヤルユーザー：既存ユーザー、いつも使い続けているブランドの良さを維持・強化

②バラエティ・シーカー：いくつかのブランドを渡り歩く人

③他ブランド・ユーザー：当該ブランドの認知とスイッチ理由を明確に伝えるコミュニケーション

 

AIDMAモデル：モデル：注目・興味・欲求・購買

AISASモデル：注目・興味・検索・購買・拡散

 

機能訴求：製品の品質、経済性、性能など

情緒訴求：感情の喚起（愛、喜び、ユーモア、恐怖など）

倫理訴求：社会的問題への対応

 

全体　⇒　認知　⇒　試用　⇒　満足

　どこが弱みなのか？

 

支出可能額法

　資金的に負担可能な金額をコミュニケーション費用とする方法

 

売上高比率法

　売上高 実績あるいは予測 に対して一定の比率で予算設定する方法

 

競争者対抗法

　競合企業が実際に支出している金額をベンチマークとし、自社の予算を設定する方法

 

目標基準法

　特定の目標を設定し、目標達成のために必要な課題を決定した上で

　それに必要なコストを見積もる方法

 

 

主なコミュニケーションツールの特徴

① 情報提供型広告

　 初期需要の喚起⇒ 製品カテゴリーを伝える

 

② 説得型広告

　 競争の激化⇒ 特定ブランドやメーカーへの選択的需要の喚起

　 比較広告(後述)

 

③ リマインダ―型広告

　 成熟期の製品⇒ 顧客リレーションシップの維持、忘れられないように

 

 

消費財メーカーは使いすぎ？　生産財企業は少なすぎ？　と言われる

 

◆広告効果は正しく測定できるのか？

　 ⇒広告を削減しても短期的な売上には影響しないが、

　　長期的にはブランド・イメージや市場シェアにじわじわ影響する

 

◆コミュニケーション費用とブランドの売上との関係は？

 

　シェア・オブ・ボイス(SOV)：

　 特定の業界(or製品カテゴリー)全体の広告費総額に占める、特定ブランドの広告費の割合(%)

 

　シェア・オブ・マーケット(SOM)：

　 特定の業界(or製品カテゴリー)全体の売上高全体に占める、特定ブランドの売上高の割合(%)

 

　SOVとSOMには相関がある⇒「1.5の法則」

　新ブランドの市場導入時の予算＝導入2年後の目標とするSOMの1.5倍のSOVに設定すべきという説。

 

どう伝えるか　⇒顧客ベネフィットの明確化

 

クリエイティブコンセプト

　⇒ビッグアイデア：ありきたりのベネフィットを新しく、面白く見せるアイデア

 

アピールポイント　3つの特徴

①意義がある　ベネフィットの明治

②信頼できる　ベネフィットをもたらすと信頼できる

③特有のものである　競合と比べ、どこがどう良いのかを伝える

 

 

・個人的な接触を図る

・セールス・フォース（販売部隊）と顧客との交流を通して

　リレーションシップを構築し売上を得る。

 

セールス・フォースの 役割

顧客の代表として

• 顧客の利益の擁護
• 購買者との関係のマネジメント
• 顧客の意見の担当部門への 中継

 

セールス・フォースの組織

• テリトリー制販売組織
• 製品別販売組織
• 顧客別販売組織（市場別）
• チーム販売（営業、テクニカル・サポート、研究開発、エンジニアリングなど）

 

 

顧客に製品やサービスの購入を後押しする短期的なインセンティブ

1. 目的の設定
2. ツールの選択
3. プログラムの作成
4. プログラムの事前テスト
5. 実施とコントロール
6. 結果の鵜評価