・8章　関係構築　「ガンホー　パズドラ」

・9章　デジタルマーケティング　「ウコンの力」

・10章　ディマンドチェーン「カルビーポテトチップス」

・11章　ブランド構築　「ギャツビー」

・12章　営業活動　「カゴメ　瀬戸内レモン」

ゲームがスマホで無料でできるようになった。

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ビジネスの仕組みが変化

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関係性構築

フリー（無料）＋ プレミアム（有料）＝ フリーミアム

　例）1回目は無料、　2つ買ったら3つ目が無料、基本無料で一部が有料

【パラダイム】：ある時代や分野において支配的規範となる「物の見方や捉え方」のこと

【交換パラダイム】：1回の取引の都度、Win-Winの関係が成立するよう努力するという考え方

【関係性パラダイム】：顧客と企業の間に良好な関係を重視し、

　　　　　　　　　　　関係性という基盤の構築に焦点を当てる。

　　　　　　　　　　　一度良い関係性ができれば継続的な交換を見込める。

「交換パラダイム」から「関係性パラダイム」へ

 古くから産業財やサービスでは関係性パラダイムが重視されていたが、

消費財でも関係性マーケティングが重視されるようになった。

　⇒市場の成熟化

　　アフターマーケットの重要性

　　　　売って終わりではなく、売った後を考える。

関係性の構築は、プラットフォームの形成につながる

外部ネットワーク性も働き始める

【外部ネットワーク】：同じ商品・サービスを多くの人が利用することで有用性が大きくなること。

　　　　　　　　　　　例）電話を使う人が増えれば誰でも電話をかけれられる

2次産業（補完産業）

プラットフォーム間競争　⇒スイッチングコストの構築で対応

ハウス食品は、カレーなど香辛食品事業を得意とする企業。

　ターゲット：主婦

　売り場：食品スーパー

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ウコンの力は、

　ターゲット：30歳代男性会社員

　売り場：コンビニ、ドラッグストア

得意なマーケティング分野ではない。

顧客接点を作り出す必要があった。

人が社会空間を行動する際の動線

セグメント毎に動線のパターンが存在する。

ターゲットとなるセグメントがどのような動線パターンを持っているのかを分析し、

行動動線に多くの接点を作る。動線をうめる

⇒顧客と製品の関係づくり。

•  自宅（テレビ広告）
• 通勤（交通広告）
• 移動（交通広告）
• ランチ（コンビニ・居酒屋）
• 飲食店（店内販売）

居酒屋と隣接したコンビニで大量の陳列

飲酒機会が増える年末に該当や居酒屋店内でサンプル配布を実施

従来は接触できなかった空間・時間に顧客に接触可能に。

⇒顧客の若年化　20歳代も。

飲酒の機会に思い出してもらう。

・ぐるなびの地図に広告を載せる

・夕方に広告を載せる

デジタルの特性

・直接届く

・双方向

・ピンポイントによる関係形成

・対話による関係形成

・協働による関係形成

カスタマーレビュー

顧客参加型の製品開発

1⃣製品の鮮度が課題に（油が酸化しておいしくなくなる）

　・ノルマのために大量販売

　・大量購入に割引の優遇策　などが問題

2⃣販売情報に基づく在庫管理

　・製造日を明記して45日以内に販売する

　・地域事業部制　販売情報を生産計画に活用

3⃣市場環境の変化と課題

　・飽和する市場で競合が台頭　シェアを奪われる

　・エリアごと、その都度調達でコスト高。工場稼働率安定せず

　・原材料は農産品。天候の影響を受ける

4⃣原材料一括購入による在庫管理

　・販売費をかけてシェアを高め、販売量を増やす方針に転換

　・販売量増加で在庫期間が短くなり、鮮度を維持。

　・一括購入、一括生産、規模の経済、工場稼働率改善。

マーケティング計画に合わせて在庫を統合的に管理する仕組みが必要

原材料の多様化

ジャガイモ以外の原材料を使った製品に注力

　例）フルグラ、ベジップス

在庫の役割：クッション

生産と販売のタイミングのズレを調整する役割

　生産側は、安定的に操業したい

　消費側は、購買意欲次第で移り気

生産と販売の量のギャップを調整する役割

　在庫があれば、消費者がいつ店舗に来ても品切れにならず機会損失しない

　在庫があれば、販売量が変動しても安定的に工場を操業できてコスト抑制になる

在庫が多すぎると・・・

生産から販売までの時間が長くなる

　製品鮮度が落ちて、価値が劣化する

　製品の販売終了やリニューアルに時間がかかる

　不良在庫になるリスク

資金が多く必要

在庫が少なすぎると・・・

品切れのリスクが生じる

生産に混乱が生じる

製品の鮮度を高め、品切れや生産の混乱が発生しないように

効率的な在庫マネジメントが必要

投機的な在庫管理は、製造原価率の抑制につながる

• 規模の経済
  大量に作った方が単価は下がる
• 経験効果
  何度も同じものを作ると熟練して製造費用は下がる
• 計画の経済性
  計画的に製造すると段取替えなどが少なく、
  急な原材料の調達や工員の配置換えも少ない
  稼働率が上がる　

だから製造費用が下がる

延期的な在庫管理がファストファッションを支えている

• ファッションも製品の鮮度が重要
  流行の変化が激しい
  流行を当てるのは困難
  多くの在庫を抱えるのはリスクが高い
  　⇒販売状況をぎりぎりまで見極める延期的な在庫管理を採用
• その都度生産でコストは高まるが、、、
  不良在庫を抱えるリスクを避けることがより重要
  ファッションの場合、人とカブりたくないという心理も働く
  ある程度の品切れは消費者に「欲しい」とい思わせる仕掛け

語源＝Burned（焼印を押す）

ブランドの定義：

売り手集団の商品やサービスを識別させ、競合と差別化するための

ネーム、言葉、記号、シンボル、デザイン

ブランドの効用　：　品質の保証　意味の付与

【ブランド・エクイティ】：ブランドの資産価値

・M&Aにおいてブランドの金銭的価値が認められるようになる ※1

・ブランド知識の差がマーケティング活動に対する反応の違いを生み出す

・中長期的なマーケティング投資が、強く・好ましく・ユニークなブランド連想を創る ※2

ベネフィット

１．顧客ロイヤルティの獲得が容易になる

２．値下げ圧力に抵抗できる

３．既存イメージを活用して事業拡大ができる

※1 ブランドの金銭的価値の評価

会計的アプローチ

・マーケットアプローチ：市場の実勢価格で評価。⇒客観的、合理的

・インカムアプローチ：ブランドがもたらすキャッシュフローの現在価値

・コストアプローチ：ブランドを取得するための原価を価値とみなす

※2 顧客ベースのブランド・エクイティ

ブランドの顧客年齢が上昇すると取扱意欲が低下し、ブランドの成熟化が進む

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ブランドはエージング

顧客の関心は失われる

ブランド・エクイティが低下する

このような事態を回避するブランド活性化の戦略（アンゾフの市場拡大マトリクスと同じ）

➀既存市場対応戦略

　既存顧客の評価するベネフィットを強化。使用機会の拡大を図る。

　　例）いまだけ〇％増量中！　〇〇成分強化！

➁既存顧客活性化戦略

　新しい用途を提案して、使用機会の拡大を図る。

　　例）〇〇効果が加わった！　〇〇シーンでも活躍！

➂新規ターゲット獲得戦略

　既存のベネフィットに依拠しつつ、取り込めていない層に対して働きかける。

　　例）シニアにもオススメ！

➃新市場開拓戦略

　ブランドにとって全く新しいベネフィットをもって新しい顧客を創造する。

　　例）ノンアルコールの〇〇

ブランドネームを活用して、新しい市場に参入することで

新ブランド立ち上げの費用を節約しつつ、多様性を創出する。

ブランド拡張の長所

新製品の需要を容易にする

・消費者の知覚リスクを低減

・流通経路を確保

・プロモーション支出の効率化

・消費者へのバラエティシーキング機会の提供

親ブランドと企業にベネフィットをもたらす

・親ブランドのイメージ強化

・ブランドの市場カバレッジ拡大

・ブランドの再活性化

ブランド拡張の短所

・消費者の混乱や失望を招く

・失敗すると親ブランドのイメージを損なう

・成功しても親ブランドと共食いしてしまうことがある

・ブランドの意味を希薄にする

・親ブランドの開発機会を逸する

ブランディングは、内向きと外向きがある

エクスターナルブランディング：

従来行われている顧客や消費者、取引先に向けてのブランドコミュニケーション。

インターネルブランディング：

ブランドの価値観を全社員が共有し、共通の価値観を醸成するための活動。

企業はブランドの意味づけを行うが、意味を見出すのは従業員

ブランドらしさが企業風土になるためには

自由な組織風土、相互交流、プロセスを重視した評価制度が必要

機能的次元の価値のみでなく、情緒的な次元の価値に焦点をあてることで

より高い顧客の満足を創るという考え方。

シュミットの経験価値タイプ

・Sense 感覚的経験価値

・Feel 情緒的経験価値

・Think 創造的・認知的経験価値

・Act 肉体的経験価値とライフスタイル全般

・Relate 準拠集団や文化との関連付け

ブランド論の第一人者

ブランドエクイティ戦略

・ブランドエクイティの概念化

・ブランドは適切に管理すべき資産である

ブランド優位の戦略

・マーケティングの結果ではなく、起点となるブランドが重要

・ブランドアイデンティティ概念の提唱（4つの視点　12の次元）

　➀製品としてのブラント

　　（製品分野、製品属性、品質および価値、用途、ユーザー、原産国）

　➁組織としてのブランド

　　（組織属性、ローカルかグローバルか）

　➂人としてのブランド

　　（ブランドパーソナリティ、ブランドと顧客の関係）

　➃シンボルとしてのブランド

　　（ビジュアルイメージとメタファー、ブランドの伝統）

ブランドの構築は、一朝一夕には成し遂げられない。

• 長期にわたる企業自体のコミットメント
• 一貫したコミュニケーションの指針
• 変化に適応するブランドの活性化

東日本大震災で工場が被害を受け、売るものが無くなった営業担当。

売るものを探して広島のレモンを発見。

瀬戸内レモン協定

地産全消

小売業界の協力（怒涛の大量陳列）

他のメーカーとの協力（クロスマーチャンダイジング）

販売チャネルの多様化（空港、学校給食、県庁ロビー、弁当屋）巻き込む！

営業は、販売のみでなく、商品開発も行う　営業活動の多様さ

営業は、境界連結者

ネットワーク

　つながる相手：資源動員　（自分に無いものを持っている人）

　つながり方　：構造的空隙と構造的拘束

ネットワーク理論：人脈などネットワークの形がどのような帰結をもたらすか

異質なもののつながり　⇒　情報探索

同質なもののつながり　⇒　結束強化、協力体制づくり

キーパーソン分析：

・つないでいくべき相手を見きわめる

・つないでいくシナリオを作る

（氏名、重要度、態度、仕事上の関心事、個人的な関心ごと、つながり、対策）