経営学総論Ⅰ　→　マーケティング

外部環境と経営資源から戦略を策定するが、外部環境の中で最も重要な要素は市場環境である。市場環境の構造的変化をいち早くキャッチし、経営戦略や事業活動に落とし込んでいくのがマーケティングの役割。

社内の各機能（生産、営業、開発、財務、人事）は、顧客の期待に応えるべく役割を果たすべき。マーケティングは顧客の期待を明確にし、社内の各機能を統合する役割を担っている。

経営戦略は、理念とビジョンを起点に全社戦略、事業戦略、機能戦略がある。

マーケティング戦略も同様に次の各視点で考える。

【全社マーケティング】

個々の製品でマーケティングを考えると、機能の重複などの無駄が生じたり、製品間や事業間で整合性が取れなくなることがある。そのため全社的視点でコーポレートブランドを管理し、シナジーを考慮して事業部門間の調整を図る。

【事業マーケティング】

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング、マーケティングミックスを担う。製品間の調整もやる。

【製品レベル】

誰に何をいくらで買ってもらうのか。どのように認知させ、どのように供給するか。

6つのプロセスに大別される。必ずしも一方方向の流れではなく、行きつ戻りつすることもある。

1. 環境分析と市場機会の発見
   マーケティング環境を分析することで、SWOTを見極め、自社にとってのマーケティング機会を発見する。
   （5つの力、3C分析、SWOT分析）
2. セグメンテーション（市場細分化）
   環境分析を踏まえて、同じニーズを持つ固まりに分ける。
3. ターゲティング（標的市場の選定）
   事業を展開するセグメントを選ぶ。
4. ポジショニング
   どのように差別化するか。
5. マーケティングミックス（4P）
   ターゲットとセグメントに対して働きかける具体的な施策の総称。
   Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（コミュニケーション）。
   4P間の整合性が重要。
6. 実行と評価
   結果を評価し、うまくいっていない部分の原因を探り、戦略の見直を行う。

マーケティングプロセスを円滑にするめるためには大勢を整えなくてはならない。
組織構造、職務設計、人事システム、人員配置などに気を配る。
マーケティング戦略によっては、組織構造の組み換えも検討する。

• 評価／報奨の仕組み
  マーケティング担当へのインセンティブを生じさせる。
• 計画設定や予算管理
  マーケティング計画や予算設定は、全社に影響を及ぼす。
• 情報システムの構築／活用
  正確な情報収集と迅速な判断。

製品のライフサイクル（導入期、成長期、成熟期、衰退期）の各段階で、

顧客タイプ、顧客の商品知識、競争環境が異なる。

それぞれの段階の定石のマーケティング戦略を理解しておくとよい。

≪新製品の採用時期と顧客タイプ≫

すべての製品が同じように製品ライフサイクルのプロセスをたどるとは限らない。

一過性のブームですぐに衰退期を迎えるものもあり、何十年も人気が衰えない定番商品もある。

成熟期を長年維持しているのは時代の変化に応じてマーケティング戦略を修正しているからだ。

こうした活動をプロダクトエクステンションという。

≪プロダクトエクステンション　3つの手法≫

• 製品の修正
  デザインの修正、品質改善　　　例）おいしくなって新登場
• 市場またはポジショニングの修正
  ターゲット層の変更、新たなポジショニング　例）小島よしお
• マーケティングミックスの修正
  値下げ、効果的な広告の開発、攻撃的な販売促進活動、大量販売チャネルの活用、
  新規サービスなどで再活性化を図る。　　　例）サントリーウイスキー

• 価格は企業が得るキャッシュに直結する。
• 価格は消費者へのメッセージ。製品の価値レベルを表している。
• 価格は競合へのシグナル。自社の価格は競合の価格戦略に影響を与える。

特に差別化が難しい最寄品の場合、需要供給曲線である程度価格が決定する。

独占的な商品は供給量をコントロールすることで高価格を維持することができる。

価格を変化させたとき、需要量が大きく変わるものと、ほとんど変わらないものがある。

【価格弾力性が大きい】：価格が変わると需要が大きく変わる。

【価格弾力性が小さい】：価格が変わっても需要はあまり変わらない。

• 価格弾力性は顧客セグメントによって多様。
• 同じセグメントでも状況によって変わる。
• 価格弾力性はスイッチングコストによっても影響を受ける。
  　例）PCソフトなど変更するのが面倒なもの。

価格は収益に大きな影響を与える。

価格、変動費、販売費、固定費、をそれぞれ１％改善した場合、

営業利益にどの程度インパクトがあるかという試算がある。

（価格：32.2％、変動費：23.9％、販売費：8.2％、固定費7.2％）

と圧倒的に価格のインパクトは大きい。

安易な価格設定で機会損失を招くべきではない。

マーケティングの観点からは、ブランド力の重要な決定要素である。

無形のサービスや高額で試用ができない製品・サービスは、レピュテーションが特に重要となる。

採用においても求職者は、レピュテーションの高い企業を選ぶ。

従業員のモチベーションもレピュテーションの影響を受ける。

協力会社や投資家も同様である。

広義には、企業の評判を維持向上させる活動。

狭義には、クライシス対応（不祥事・事故）、またはメディア対応。

特に注目しているのは、悪いレピュテーションを初期段階で食い止めること。

悪いレピュテーションの方が広がりやすい。

経営陣を対象とした危機管理やメディア対応のトレーニングが有効。

やるべきこと、やってはならないこと、を知らないばかりに

みすみすレピュテーションを既存してしまうことが少なくない。